UGC é conteúdo com cara de pessoa real, feito para a tua marca.
UGC quer dizer user-generated content, ou conteúdo gerado por utilizadores. No marketing, o termo passou a descrever vídeos curtos, gravados por uma pessoa real em formato de rede social, que mostram um produto ou serviço como se fosse uma recomendação. A marca encomenda e paga o vídeo, decide onde o usa e fica com os direitos combinados.
A diferença para um anúncio tradicional está na forma. Não há estúdio, locutor nem logótipo a abrir. Há uma pessoa a falar para a câmara do telemóvel, a mostrar o ecrã, a contar o problema que tinha e o que mudou. É o mesmo formato que as pessoas já veem todos os dias no Instagram e no TikTok, e é por isso que não salta à vista como publicidade.
UGC espontâneo e UGC por encomenda
Existem dois tipos, e convém não os confundir.
- UGC espontâneo: uma cliente publica, por iniciativa própria, um vídeo ou uma fotografia com o teu produto. É ótimo, mas não controlas quando acontece, o que diz, nem a qualidade. E para o usares num anúncio precisas sempre de autorização de quem o fez.
- UGC por encomenda: contratas uma criadora UGC para escrever, gravar e editar vídeos a partir de um briefing. Controlas a mensagem, o formato e o prazo, e o contrato define onde e durante quanto tempo podes usar o vídeo.
Quando uma marca fala em "fazer UGC", quase sempre quer dizer o segundo. É disso que trata este artigo.
Porque é que as marcas usam UGC
Parece conteúdo, não parece anúncio
Quem faz scroll decide em poucos segundos se fica ou passa à frente. Um vídeo com uma pessoa a falar de forma natural tem mais hipóteses de ser visto até ao fim do que uma peça que, à primeira imagem, grita "isto é publicidade".
Mostra o produto a ser usado
Uma fotografia diz como é o produto. Um vídeo UGC mostra como se usa, quanto tempo demora e o que acontece a seguir. Para apps, software, cursos e serviços, onde o cliente não consegue tocar no que está a comprar, essa demonstração é muitas vezes o que falta.
Responde às dúvidas antes de serem perguntas
Um bom guião UGC pega na objeção mais comum ("não tenho tempo", "já experimentei outra e não resultou", "parece complicado") e responde-lhe dentro do vídeo, com a voz de alguém parecido com o cliente.
Dá para testar muitas versões
Como cada vídeo é mais simples de produzir do que uma campanha de estúdio, é possível testar várias aberturas, ângulos e chamadas à ação, e manter só o que funciona.
Onde se usa um vídeo UGC
- Anúncios pagos no Instagram, Facebook e TikTok. É o uso mais comum.
- Publicações orgânicas nas redes da marca.
- Páginas de produto e páginas de destino, junto ao botão de compra ou de marcação.
- Email e WhatsApp, como prova de uso numa sequência de vendas.
- Apresentações comerciais, para mostrar o produto a funcionar sem ter de o demonstrar ao vivo.
Cada um destes usos deve estar previsto nos direitos de uso. Explico como funciona em direitos de uso em UGC.
O que tem um vídeo UGC que funciona
Não há fórmula fixa, mas os vídeos que seguram a atenção costumam ter quatro partes.
- Gancho. A primeira frase e a primeira imagem. Pode ser uma pergunta, uma confissão ou uma situação que o público reconhece logo.
- Problema. O que a pessoa sentia antes. Concreto, com um exemplo, sem exagero.
- Demonstração. O produto em uso: o ecrã da app, o passo a passo, o antes e o depois.
- Ação. O que quem vê deve fazer a seguir, dito de forma simples.
A estrutura que mais uso é o antes e agora: como era, o que mudou, e o que a pessoa ganhou com isso. Funciona porque conta uma pequena história em vinte ou trinta segundos.
Formatos mais comuns
- Demonstração: mostrar o produto ou a app a funcionar, passo a passo.
- Testemunho: a experiência contada na primeira pessoa. Só deve dizer o que é verdade.
- Antes e agora: a diferença entre a rotina sem o produto e com o produto.
- Resposta a uma objeção: pegar numa dúvida real e responder-lhe.
- Tutorial curto: ensinar uma coisa útil em que o produto entra naturalmente.
- Unboxing: abrir e mostrar o que vem na caixa, para produtos físicos.
O que UGC não é
UGC não é marketing de influência. Uma criadora UGC não tem de publicar o vídeo no perfil dela, e o valor do trabalho não depende do número de seguidores. Estás a pagar o vídeo, não o alcance. Se queres perceber quando faz sentido cada um, lê UGC ou influenciadora.
Também não é um vídeo feito "à pressa" com o telemóvel. Parece simples porque foi pensado para parecer simples: há guião, luz, som, legendas e edição por trás.
Como começar
- Escolhe um objetivo. Instalações, marcações, vendas, inscrições. Um vídeo tenta fazer uma coisa.
- Define onde o vídeo vai correr. Anúncio, orgânico ou página de produto. Isso muda o formato e os direitos.
- Prepara um briefing curto. Público, problema, o que mostrar e a ação final. Tens um exemplo em como preparar um briefing UGC para uma app.
- Começa com poucos vídeos e várias aberturas. É a forma mais barata de aprender o que o teu público quer ver.
Se quiseres ver como isto fica na prática, tens exemplos reais no meu portefólio e o caso da Hiwell, um vídeo pensado para correr como anúncio. Quando tiveres o objetivo definido, fala comigo e envio-te uma proposta.
