Quando pagas um vídeo UGC, estás a comprar uma autorização.
O ficheiro chega-te por WeTransfer ou Google Drive, mas o que compraste de facto foi a autorização para o usar de certas formas, em certos sítios e durante um certo tempo. É a isso que se chama direitos de uso. São eles que decidem se podes pôr o vídeo num anúncio pago, se o podes cortar para fazer outras versões e se ainda o podes ter a correr daqui a seis meses. Como criadora, é das conversas que mais tenho com marcas, e a que mais vezes fica a meio. Explico-te o que está em jogo, com a lei portuguesa e as regras da Meta e do TikTok, para saberes o que pedir antes de fechar.
Este artigo é um guia prático e não substitui aconselhamento jurídico. Num contrato com valores altos ou exclusividades longas, mostra-o a um advogado.
O que diz a lei portuguesa
Num vídeo UGC há duas coisas protegidas ao mesmo tempo.
A primeira é a imagem de quem aparece. O artigo 79.º do Código Civil diz que o retrato de uma pessoa não pode ser exposto, reproduzido ou lançado no comércio sem o consentimento dela, salvo exceções que não se aplicam a um anúncio, como a notoriedade ou fins científicos e de ensino. Ou seja, a cara da criadora num anúncio teu depende sempre do que ela autorizou, mesmo que tenhas pago o vídeo.
A segunda é o próprio vídeo. O Código do Direito de Autor e dos Direitos Conexos inclui as obras videográficas entre as que protege (artigo 2.º) e diz, no artigo 14.º, que numa obra feita por encomenda a titularidade do direito de autor se decide pelo que as partes combinaram. Sem acordo, presume-se que pertence a quem criou. Mas há um pormenor que pesa no UGC: se o nome da criadora não aparecer no vídeo, a lei presume que o direito é de quem encomendou. Como os vídeos de marca raramente dizem quem os fez, é mais uma razão para escrever tudo. E mesmo quando a marca fica com o direito, a criadora pode pedir uma compensação se o vídeo for usado de formas que não estavam previstas no preço combinado. E diz, no artigo 41.º, que a autorização para usar uma obra não transfere o direito de autor, tem de ser dada por escrito, presume-se paga e não exclusiva, e deve indicar a forma de utilização autorizada e as condições de tempo, lugar e preço.
Na prática, isto quer dizer que um "podes usar o vídeo à vontade" dito numa chamada vale pouco. O que conta é o que está escrito, e o que não está escrito joga contra quem precisava dele. Transferir o direito de autor por inteiro e para sempre é outra coisa: a lei só o permite por escritura pública, com a obra identificada e o preço indicado (artigo 44.º). Quase nunca é o que uma marca precisa.
Onde e como podes usar o vídeo
A primeira coisa a combinar é onde o vídeo vai aparecer.
Uso orgânico é publicar o vídeo nos perfis da marca, no site, numa newsletter, sem pagar para o promover. Chega a quem já te segue ou te visita.
Uso em anúncios pagos é pôr o vídeo a correr no Gestor de Anúncios da Meta, no TikTok Ads Manager ou no Google, a pagar para chegar a quem ainda não te conhece. É aqui que o vídeo trabalha mais, e é por isso que se combina à parte. Um exemplo: o vídeo que fiz para a Hiwell correu como anúncio pago e teve 514.036 visualizações e 1.268 cliques. Isso só foi possível porque o uso em anúncios estava acordado desde o início. Vê o caso completo.
Como a lei pede que a autorização diga a forma de uso, um acordo que fala só em "redes sociais" deixa-te sem saber se podes investir em anúncios com aquele vídeo. Escreve as plataformas pelo nome, e pensa também em sítios menos óbvios: o site, a página de produto, um ecrã numa loja ou numa feira, uma apresentação comercial.
Os ficheiros em bruto e as versões
Os ficheiros em bruto são as gravações tal como saíram da câmara, sem cortes, legendas nem música. Servem para a tua equipa montar versões que não vieram na entrega: outra abertura, outra duração, outro formato.
Receber os ficheiros não chega para os poderes editar. O artigo 68.º do mesmo código põe a adaptação e a transformação da obra entre as utilizações que o autor tem o direito exclusivo de autorizar. Se queres cortar, juntar ou reeditar, o acordo deve dizê-lo, e deve dizer também que as versões novas ficam com os mesmos direitos de uso do vídeo original.
Prazo, países e exclusividade
O prazo. Três meses de anúncios e um ano de anúncios são autorizações diferentes. Escreve a data de início e a data de fim. Expressões como "enquanto durar a campanha" geram discussões quando a campanha se prolonga.
Os países. É o "lugar" de que a lei fala. Se vendes só em Portugal, escreve Portugal. Se pensas abrir em Espanha ou no Reino Unido no próximo ano, deixa isso já previsto. Se o vídeo é em inglês para o mercado internacional, combina-o desde o início.
A exclusividade. Pode querer dizer duas coisas. A lei presume que a autorização não é exclusiva, ou seja, que a criadora pode autorizar outros a usar aquele mesmo vídeo, o que num vídeo do teu produto pesa pouco. O que normalmente interessa à marca é a exclusividade de categoria: a criadora compromete-se a não gravar para concorrentes diretos durante um certo tempo. É um pedido legítimo, mas fecha portas de trabalho a quem grava e por isso entra no orçamento. Se a pedires, escreve que marcas ou que tipo de produto ficam de fora e durante quantos meses. Se vendes software de faturação, não precisas que a criadora deixe de gravar para marcas de cosmética.
Anúncios de parceria e Spark Ads
Há anúncios que aparecem com o nome e o perfil da criadora no topo, em vez do nome da marca. No mercado chama-se muitas vezes whitelisting.
Na Meta chamam-se anúncios de parceria. A criadora pode dar permissão para uma publicação concreta, partilhando um código de anúncio de parceria, ou dar permissão ao nível da conta, e nesse caso a marca consegue criar anúncios com a identidade dela sem ela ter publicado nada. A Meta indica que a criadora pode retirar estas permissões a qualquer momento, e que as permissões não definem pagamento nem transferem a propriedade do conteúdo. O âmbito, o prazo, a exclusividade e o pagamento ficam para o acordo entre as duas partes.
No TikTok chamam-se Spark Ads. Usam uma publicação que está na conta de quem gravou. A criadora ativa a autorização de anúncio nesse vídeo e gera um código de 7, 30, 60 ou 365 dias. A marca usa o código no TikTok Ads Manager, e as visualizações, gostos, comentários e partilhas do anúncio contam para a publicação original. Quando a autorização expira, a marca deixa de poder usar o vídeo e a criadora tem de a prolongar.
Estes anúncios usam a identidade da criadora, não só o vídeo, por isso precisam de um prazo próprio no acordo, separado do prazo de uso do vídeo na conta da marca. Expliquei o passo a passo em anúncios de parceria no Instagram.
O que escrever no acordo
Seja um contrato ou uma proposta aceite por email, o documento deve responder a estas perguntas:
- Onde posso usar o vídeo: perfis da marca, anúncios pagos, site, outros? Em que plataformas?
- Durante quanto tempo, com que data de início e de fim?
- Em que países?
- Há exclusividade de categoria? Para que marcas ou produtos, e durante quantos meses?
- Recebo os ficheiros em bruto? Posso editá-los, e as versões novas ficam com os mesmos direitos?
- Há anúncios de parceria ou Spark Ads? A partir de que publicação e durante quanto tempo?
- A criadora pode mostrar o vídeo no portefólio dela?
- O que acontece no fim do prazo e como se renova?
Quando o prazo acaba
No fim do prazo deixas de ter autorização para o uso que terminou. Os anúncios com aquele vídeo têm de parar, a não ser que tenhas renovado antes. O que já está publicado nos perfis da marca depende do que combinaram: há acordos em que essas publicações ficam e outros em que saem.
Anúncios esquecidos a correr meses depois do prazo são a queixa mais comum das criadoras, e a forma mais rápida de estragar uma relação que estava a correr bem. Põe um lembrete no calendário. E se um anúncio ainda está a vender perto do fim, fala com a criadora umas semanas antes. Renovar é uma conversa curta. Substituir um anúncio que funciona obriga-te a voltar a testar.
Como faço eu
Combino os direitos por plataforma e por período e escrevo-os na proposta antes de gravar. O uso em anúncios e os usos extra, como ficheiros em bruto, exclusividade ou anúncios de parceria, acordam-se à parte, para pagares só o que vais usar. Se ainda não sabes que uso vais dar ao vídeo, diz-me o objetivo e ajudo-te a escolher. Pede aqui uma proposta.
Fontes
- Código Civil, artigo 79.º: direito à imagem (Diário da República, versão consolidada, consultado em novembro de 2026)
- Código do Direito de Autor e dos Direitos Conexos, artigos 2.º, 14.º, 41.º, 44.º e 68.º (Diário da República, versão consolidada, consultado em novembro de 2026)
- Meta, Centro de Ajuda para Empresas: anúncios de parceria e permissões (consultado em novembro de 2026)
- TikTok, Central de Ajuda para Empresas: Spark Ads e códigos de autorização (consultado em novembro de 2026)
